全渠道下建中台,看“网红”手表品牌的数字化实践 | 爱分析访谈

2020-09-26 15:53 
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调研 | 陈宵雅撰写 | 赵子梦随着国内疫情的退去,国民消费逐渐复苏。其中,奢侈品消费高速反弹。四月,广州太古汇爱马仕门店在疫情后重新开张,重开首日销售额达1900万,一举突破该品牌在中国的单店单日成交额历史记录。随后的几个月,据公开资料显示,入驻商铺中奢侈品商铺占比一半以上的上海恒隆广场2020年上半年的零售额同比增长17%,无锡恒隆广场的同比增幅则为13%。疫情的退去使中国消费者对奢侈品的激情再次显现。近年来,我国奢侈品购买者不断年轻化,消费习惯也有所改变。根据麦肯锡相关数据显示,中国的奢侈品消费总额中有近八成由80后、90后群体贡献。80后、90后的年轻一代消费者作为“互联网原住民”,既追求奢侈品消费的线上化社交互动和便捷感,也不愿舍弃线下奢侈品消费的高端氛围体验。因此,奢侈品品牌需要建设全渠道的消费者触点,并保障全渠道的消费者购买体验。此外,年轻一代的消费者不再仅仅将奢侈品消费作为财富地位的象征,而越来越多地希望通过拥有高档产品以彰显个性化品味。因此,相较于价格高昂的顶级“硬奢”,价格更亲民,但仍体现高档品质的轻奢品牌越来越受到年轻化消费者的青睐。着眼于中国这片轻奢品消费的“沃土”,近年来,不少国际轻奢品牌都在加注中国市场。源自瑞典的轻奢腕表品牌Daniel Wellington丹尼尔·惠灵顿(以下简称为DW手表)就是其中之一。DW手表创立于2011年,凭借其尼龙表带经典款式一炮打响,创立三年,全球销售额便突破 7000 万美元。2014年,DW手表进入中国市场,在开辟线下门店的同时,陆续入驻天猫、京东等头部电商平台。2015年“双11”,DW手表在24 小时内便取得天猫手表品类单店销量第一名,从此成为轻奢腕表界的“网红”。经过几年的发展,目前DW手表已拥有线下门店、官网、微商城、电商平台等多种遍布线上、线下的销售渠道。在规模增长的基础之上,DW手表在数字化方面也一直进行着较为积极的探索与实践。为了更好地迎合品牌用户在线化购买的服务体验、配送效率,以及线上下单、线下提货等O2O模式方面的消费需求,提升品牌在全渠道趋势下的经营能力,DW手表与专注于零售数字化的中台厂商百胜软件展开合作,打造企业中台。DW手表通过中台的搭建及运用,实现了全渠道订单、商品、库存、物流等方面的一体化管理,提升了该品牌在全渠道服务方面的效率,优化了用户购买体验。近期,爱分析对DW手表CTO Tony进行了访谈,就DW手表在中台建设等方面的数字化实践,以及该品牌的数字化战略规划等方面进行了交流。Tony表示,DW手表在拥有了中台的“武装”后,在诸多方面均有进一步实践数字化转型的规划。例如,在疫情的刺激下,轻奢品消费者在以微信生态为代表的私域中,对轻奢产品的探索、研究、交流等行为变得更加活跃,因此DW手表将结合其中台能力,在私域用户运营方面进一步探索;为了支撑不断增长的订单量,在补货方面,DW手表将引入更多AI技术,进行智能补货预测,对仓库、门店进行更加精准的补货,进一步提升库存周转;在数字化营销方面,DW手表则计划探索线下门店消费者行为洞察的数字化解决方案,以形成更精细的消费者画像,进而实现精准营销,支撑业绩的持续增长。如今,轻奢品牌在国内拥有良好的消费环境,同时,技术及IT基础设施、数字化解决方案的迭代发展也十分迅猛。或许,当下正是轻奢品牌加速数字化发展的一段黄金时期。以下是访谈内容节选。全渠道趋势下搭建企业中台,全面提升客户体验爱分析:DW手表为何考虑搭建中台?核心希望解决哪些问题?Tony:DW手表2018年开始考虑建设中台,原因是我们当时想建立全渠道的销售系统。DW手表销售渠道较多,主要包括线下门店、官网、微商城,以及各大电商渠道,如天猫、淘宝、京东、寺库等。因为销售渠道太多,我们需要中台来整合数据、处理订单。通过中台,我们可以建立集中的订单处理系统和全渠道库存管理系统,从中台监测库存情况、销售情况。
爱分析:中台项目会涉及企业多个部门,不同部门的核心关注点有哪些差异?
Tony:中台涉及到的业务部门有很多,如官网团队、零售团队、物流团队。每个部门的关注点都不一样。例如,官网团队更关注中台带来的便利性,即中台最后能够提供哪些具有很高业务参考价值的数据。官网团队也会关注中台可否实现库存同步,精准记录不同渠道的库存,并且和ERP库存一致,同样也关注线上线下的整合。物流部门则关注订单和发货的信息能否及时传到仓库,中台能否在整个物流过程中提供精确的信息,以此监测物流过程是否出了问题。爱分析:整个中台项目实施过程是怎样的?过程中遇到的挑战有哪些?百胜软件提供了哪些支持?Tony:百胜软件首先对DW手表的业务进行分析和设计,如各个渠道的销售情况。之后,百胜软件派团队驻场,和我们所有业务部门一起开展中台项目。中台项目是线上线下渠道的打通,涉及很多业务部门。从前期和我们业务部门沟通,到后期的测试和正式上线,整个过程中百胜软件都驻场和我们一起完成。因为百胜软件的中台是完整和成熟的产品,中间遇到的技术层面挑战不多。主要遇到的挑战是对接和调试,譬如与顺丰等快递供应商的对接,还有与仓库的对接。在各方面的协调下克服了对接和调试的问题,整个过程比较顺利,没有遇到很大的挑战。
爱分析:DW手表搭建中台之后,有哪些直观效果?
Tony:第一是能够真正做到“O2O”,线上、线下打通之后,DW手表可以线上下单,线下提货,借助顺丰仓、线下仓配货,实现全渠道订单管理,客户体验提升,为客户提供便利。比如,某个门店的SKU没有货了,客户照样可以在门店下订单,线下仓库发货。也可以做到客户在线下单,门店发货,速度更快。DW手表在上海做过闪送服务,极大地为客户提供了便利。
第二,是所有数据集中在中台,进行分析统计可以及时获取需要的数据,实现数据的打通。
第三,是业务问题集中在中台。解决任何渠道的业务问题,可以调用同一套业务逻辑,不需要再去开发,实现业务标准化。
总之,中台对业务和效率都有很好的提升。
爱分析:在遴选中台厂商方面,DW手表看重厂商的哪些核心能力?
Tony:我们当初看了好几家厂商提供的解决方案和产品。DW手表首先会关注产品在业界的能力,比如成功客户有哪些。DW手表会向这些成功客户了解情况,包括了解产品效果、最终得到的业务价值、系统稳定性等几方面信息,这些是DW手表前期评估厂商时会考虑的内容。
其次是产品具备哪些功能,包括系统集成能力、数据集成能力、中台带来的O2O的能力。除了在中台里沉淀业务逻辑,DW手表也看重产品的定制化能力。
积极布局数字化,私域运营、补货、营销是下一步重点
爱分析:在开展数字化项目的过程中,DW手表是否会参考同行的实践?
Tony:DW手表会参考同行的最佳实践,同时因为DW手表是跨国公司,也会参考其他地区的实践,比如香港、新加坡、日本、韩国地区的实践。DW手表也会参考零售业的实践,如快消行业。DW手表最希望参考对标行业,如奢侈品零售的实践,但是可以参考的实践不多。
爱分析:您了解到业内有哪些值得参考的最佳实践?
Tony:目前最佳实践还是在奢侈品行业的导购端,如Gucci的导购,还有做服装的绫致,两个企业的实践不完全一样。这些品牌的导购做得很好,基于线下店员,通过不同的产品活动吸引大量粉丝,建立微信群,经营粉丝社群,尽管疫情期间线下门店完全关闭,这些品牌依旧能够创造非常好的业绩,甚至超过线下门店开放时的业绩。
DW手表希望能复制类似实践,但是品牌不同,不能完全照搬,DW手表需要摸索着前进。
爱分析:DW手表是否考虑与百胜软件的持续性合作?
Tony:我们会考虑是否需要对中台进行升级,继续扩展与百胜软件在中台方面的合作。此外,我们会在POS系统方面与百胜软件继续合作。
后续与厂商的合作主要要看我们的业务需求。在疫情影响下,DW手表有很多方面需要考量,我们会根据业务变化考虑未来的合作计划。
爱分析:今年发生的疫情及外部环境变化对行业是否产生了明显影响?DW手表在业务上面临哪些挑战?
Tony:疫情期间,DW手表门店客流大量减少,对第一、第二季度的影响很大,有一段时间门店都是关闭的,现在客流已经恢复到原来水准。在疫情期间,DW手表提供线上加线下的导购服务,这是数字化策略的一个很大改变。
我们调动所有门店,建立导购系统,快速搭建微商城,打通企业微信和导购系统,导入订单,把线下导购移到线上,在线上重新获得失去的订单,加快数字化进程。
出于成本的考虑,我们还利用AI、机器学习、大数据建模做预测,例如补货预测。补货和供应链的预测如果不精准,会对后续的业务影响很大。
爱分析:DW手表在数字化战略上有哪些规划?还考虑在哪些其他场景引入数字化解决方案吗?
Tony:上述讲到的内容都是我们正在实践,或未来会实践的数字化战略。未来,我们也将突破手表品类,拓展更多品类。利用模型进行精准营销,提高会员的复购率,是DW手表数字化战略的重要部分。
现在我们的CRM系统上有七八十万会员,预计未来很快会扩大到100万,甚至200万。我们已经开始精准营销的尝试,但是后面还有很长的路要走。现有的数据量不够,客户分析不够深入,未来会着重发展现在做得不够完善的部分。
例如,在线下门店场景,我们希望可以更了解线下客户的行为。之前,我们有运用门店计数器,利用商场数据、门店数据,记录每天进店客户数和成交数。未来,我们希望进一步了解不同客群之间的差异,如上海静安区与上海闸北区客群的差异,获得更精准的客户画像,以针对不同客群进行差异化的线下门店营销。
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