背靠腾讯,企鹅童话用平台重塑儿童内容生态 | 爱分析访谈

2020-09-25 07:08 
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调研 | 凯文 东起
撰写 | 东起
企鹅童话是腾讯投资的互联网技术公司,经营由腾讯内部孵化的儿童数字内容平台,承担优质儿童数字内容在腾讯系渠道的收集分发。
企鹅童话创始人兼CEO贺亮,是一位连续创业者。2011年,公司项目“博雅书苑”被腾讯收购,带领团队转而进行QQ阅读器早期研发工作。2013年经过调研确定儿童文学的产品方向后,贺亮带队开始在腾讯内部进行儿童数字内容平台的孵化,并于2016年分拆成为独立公司。
企鹅童话尝试的商业模式是通过收集和发行优质儿童数字内容,建立健康可持续发展的生态圈,一方面,聚集原创作者、播客和传统出版商,将优质内容引入平台进行音频、视频、电子书等形式的数字产品转化;另一方面,通过自有平台和腾讯系渠道优势做数字内容发行,通过精品内容销售和孵化原创IP的价值获利。
在内容方面,企鹅童话已经签约童趣出版公司,外研社,机械工业出版社,天津人民出版社等国内数十家知名出版机构,引进数千册包括迪士尼,小马宝莉,托马斯等国内外优秀出版物数字版权,签约包括刘德华配音演员叶清,北京电视台卡酷少儿主持人亚明,北京广播电台主持人周保林,著名儿童故事播客凯叔等1000名以上的职业和业余播客,签约曹文轩、沈石溪、杨鹏等100多位著名作家和儿童故事创作者,以及数十家儿童有声剧配音及后期制作工作室。
目前,企鹅童话经营的儿童内容开放平台,已经具备了完整的儿童数字内容产业链条。在数字内容与传统出版结合方面,企鹅童话也获得了突破性进展,在出版物,故事机和AR增强现实方面具备的完善的生产和营销能力。目前上市的多部出版物中,发行量最大的图书是为肯德基定制的370万册恐龙绘本,配套实体玩具和AR增强现实App,已经面试,得到了广泛的市场好评。
在产品方面,企鹅童话主要通过旗下两款应用“宝贝听听”和“宝贝童话”形成强大的分发能力,其中宝贝听听面向0-8岁儿童,内容形式以音频为主,而宝贝童话面向3-8岁儿童,内容包含图书、音频和视频三种形式,以交互式数字绘本阅读为主。
儿童数字内容市场已发展多年,随着市场需求的不断增长,近年来有越来越多的“玩家”入场,竞争激烈。但目前来看,整个儿童数字内容市场仍处于商业模式的探索阶段,还没有大体量平台性质的成熟玩家出现。
对于现状的成因,贺亮表示,一方面在于用户意识改变需要时间,另一方面,更重要的是能否提供使用户有消费意愿的优质内容。
近日,贺亮接受爱分析访谈,分享了对于行业趋势和公司战略的思考,现节选部分内容分享如下。
爱分析:步入移动时代后,出现很多做儿童数字内容类公司,但是做的出色的比较少,您怎么看这个现象?
贺亮:其实现在儿童数字产品是在越来越多的涌现,特别是今年,事实证明这个行业一直在慢慢地持续性发展,当然之前也“死了”很多创业团队。只有经过市场验证的思路才是正确的方向,所以我们去年8月份从腾讯内部剥离出来以后,也是朝着市场化的方向在走,希望在这个行业能把儿童数字内容这件事情做起来,通过有声、互动图书这样的方式做数字内容发行和IP孵化。
发展速度慢,有各种因素,其中一方面,类似于苹果机器越狱,从2016年年初才几乎彻底没有了越狱渠道,国内用户慢慢习惯在Apple Store付钱了,这是一个循序渐进的过程。同样,让用户在软件上为正版数字内容付费,并不会那么快,但向好的趋势已经越来越明显。
另一方面,在于平台提供的内容是不是让家长有付费意愿。对于儿童数字内容,不同年龄段孩子的需求是不同的,0-3岁孩子可以重复听一个故事,3-6孩子需要新故事,6岁以上孩子需要连载故事,所以是否能针对不同用户需求提供相应的优质内容,是能否获得持续性付费的关键。
爱分析:从腾讯孵化后,您的团队做了哪些产品?
贺亮:当时就是两个方向的两个产品,一个是儿童类有声读物,一个是儿童类数字阅读。因为0-3岁以听为主,3-6岁以看为主,所以我们就在音频和图书这两块展开项目,作为差异化产品。
爱分析:现在还是保持这两个产品?
贺亮:现在,音频、图书和视频这三块内容的大类都会涉及。从方向来说,有声读物基本上是寓教于乐;数字图书以教育为主,包括绘本和拼音等学习类的书,主要面向的是3-8岁孩子;视频后续签约基本上都是教育方向,比如育儿类、学习类和手工类等。
爱分析:在国内出版行业,数字出版的占比有多少?
贺亮:目前不到5%,而美国数字阅读占整个市场25%左右。
占比低主要有两个原因:一是之前数字产品普及率不高,二是家长担心孩子眼睛等健康的状况还存在。
美国市场数字阅读多数也是成人,国内越来越多的人购买Kindle,腾讯文学也推出QQ阅读器硬件产品,国内数字阅读正在往更好的方向发展。
爱分析:互联网巨头或其它机构也有参与,对传统出版有哪些影响?
贺亮:京东和小米都有数字阅读,腾讯有腾讯文学,运营商有咪咕阅读和爱阅读等,市面上大大小小的文学网站和文学APP也很多,像喜马拉雅最近也在做儿童有声读物,数字阅读市场在不断的发展。
我觉得数字出版对于纸书出版并没有太大影响,就算没有数字出版,阅读科目也只有儿童类在上升,这也是近一年儿童类数字阅读产品越来越多的原因,孩子越来越多,家长很重视孩子的教育问题,会更多的去接触各种阅读产品。
目前,三四线城市的阅读条件和知识获取能力还没有一二线城市强,所以我们这样的产品,对于孩子获取更多只是有很大帮助的。就像数字产品从PC演化到手机,而手机的普及率要比PC更高。
爱分析:企鹅童话的定位是?
贺亮:企鹅童话的定位是数字阅读教育平台。
我们开始做这件事的时候,儿童垂直类数字内容平台是没有的,市面上的产品各有各的特色,但实际上不能够满足用户多元化需求。
孩子需求与成人不同,特别是3-8岁孩子,需要的内容是多元化的,游戏、故事和儿歌等都不能缺少。所以我们就想是不是能够做一个垂直类儿童内容聚合平台,把音频、视频和图书这几大类中最好的内容挑选出来,呈现给用户,这是我们的出发点。
发展到今天依然是这个方向,内容聚合加内容分享平台,希望能够把好内容聚合在我们平台上,然后分发给用户。
爱分析:所以是更偏教育还是更偏文化?
贺亮:目前来说是偏文化,定义为儿童垂直文化传播,更贴合我们现在的业务点。
一方面,教育产业需要很深积累,我们是教育方向,但需要时间积累教育体系。另一方面,儿童教育需要寓教于乐,我们希望能够通过文化传播方式,让更多孩子参与进来,给他们提供好内容。
爱分析:商业模式怎么考虑?
贺亮:商业模式上来说,儿童教育产业是比较难、比较慢的,慢是因为教育本身是积累的过程,教育内容和体系不能短期形成;难在于产品的使用者是孩子,而付费者是家长,要做到孩子喜欢家长认可会很难。
所以从商业化的角度来说,我们希望做成儿童垂直类的内容付费平台,家长认可我们从而对产品付费。现在的两个方向点是VIP服务和精品内容售卖。
去年8月份开始做内容付费,到现在每个月有10%-15%左右的递增。通过数据分析判断,用户对于好内容好是有付费意愿和付费能力的。
中国数字出版在很多年前就已经开始,但问题在于模式还没有形成。现在,大家越来越重视数字版权,我们也在一直不断摸索,希望能把环境和整个生态链搭建起来。
爱分析:内容主要来自合作方?
贺亮:内容基本来自CP(Content Provider)或者外包。我们自己做引擎和作为案例的DEMO,然后释放给外部合作伙伴。版权我们签,由合作伙伴加工。
爱分析:合作伙伴有多少?
贺亮:制作方大概几十家,另外,有100多位作者和300多位活跃的音频主播。
爱分析:国外绘本的数字版权怎么获取?
贺亮:以前,出版社签的只是印刷出版版权,并没有数字版权,所以麻烦在于,很多国外出版社授权给国内做出版,翻译的是纸书出版版权。
我们现在也会参加很多国际图书展,去谈国外的内容,包括专门签一些数字版权,成为我们的独家内容。
爱分析:现在的方式是跟原版版权方签协议,引进来再去翻译?
贺亮:是的,所以成本相当高,并且国内数字内容盗版比较猖獗,造成很多小公司撑不下去;当然,它也可以成为门槛。我们的内容现在都是正版化,把所有版权政策风险规避到最小。
爱分析:现在引进国外绘本的困局在于?
贺亮:其实只要肯花钱,是能够拿到很多国外好绘本的,找版权代理就可以解决。
现在的状态是,第一前期投入很大,因为如果内容好,数字出版的版税不应该低于纸质书出版,但从当前的收费状态来看,并没有那么多用户去付费,所以这是个困局,还需要一个过程。
爱分析:竞争会不会造成版权成本的上升?
贺亮:我相信不会有一个品牌能收录所有内容,更多的是各有特色;并且,儿童阅读市场足够大,每个家庭的嗜好都不太一样。
我觉得大家现在不要作为竞品,而是互通有无,把儿童数字阅读市场做起来。如果一定要去拼,最后伤害的是大家,就像现在的电视剧市场。所以现阶段要保持开放的心态,如果各自为政,很可能造成谁也起不来。
爱分析:现在还是国外内容更受欢迎?
贺亮:现阶段确实是这样。但是如果没有人站出来去推动国内儿童文学发展,就会变成恶性循环:一方面国内作者不能靠原创内容赚钱,会去做国外的外包;另一方面,用户会更多的购买国外内容。
所以,前期我们把头部IP引进到平台上,让国内作者学习;经过一段时间,把优秀的原创内容筛选出来分发给用户;当有几十位作者能够在我们平台赚钱以后,就会慢慢形成正向循环。
我们也期待平台能出现一批优秀儿童文学作者。
爱分析:从掌阅来看,净利率不高,儿童领域是不是也类似?
贺亮:目前来看,其实是一个模式。
图书出版是行业上游,图书销售是下游,下游流水很大,但利润很低。对比来看,数字出版没有纸质书的印刷成本,定价不会像纸质书那么高,另外,从现在的分发情况看,用户的付费率不高,因此,数字出版的利润不会很高。
爱分析:以后规模化主要会在哪些方面?
贺亮:现在内容主要来自于合作伙伴和外包,模式跑通以后,我们可以增加产能,从而带来更大的收入体量;从我们测试结果看,用户对好内容是有大量需求的。
从利润角度来看,现在版权、特别是头部IP的版权采购,会造成大量成本支出,以后随着原创内容增加,利润还有增加的空间。
爱分析:预计什么时候盈亏平衡?
贺亮:大概到明年可以盈亏平衡。
国内有500多家出版社,其中专注儿童出版的大概有40-50家,同时大型出版社都有儿童分类。通常,大型出版社一年有十几亿码洋,小型出版社一年有几千万码洋,所以估算,专注儿童出版一年有1000万左右流水。
从这个角度来看,我们作为儿童数字内容发行平台,已经积累了大量用户,类似于小型出版社。
爱分析:会不会考虑做影视等衍生业务?
贺亮:现在,我们平台也兼具这样的状态。
图书、音频和视频三种表现形式,从我们现在状态来看,视频孩子们最喜欢,其次是有声读物,最需要动脑子的是文字,对儿童来说多了一个分支是绘本。
类似于阅文,我们希望找到更多作者提供内容,筛选出优秀内容改编成有声读物和影视作品等。
对于孩子来说,我们找到好的作品,比如曹文轩的《火印》,其实这本书面向的是八岁以上孩子,但是内容是不是可以让更小的孩子也能看懂,所以我们合作出了《火印》的绘本版和有声读物,同样,这个故事以后也可以改编成影视作品。
我们做为平台,其实可以做IP孵化,只是我们需要内容积累的过程,需要考量原创IP是否达到了出书、做影视内容的水平。

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